Licitação para contratar publicidade não deve estipular honorários mínimos
Ao emitir recomendações ao município de Maringá, TCE-PR reforça que isso só pode ocorrer com motivação técnica detalhada, baseada em dados, históricos contratuais ou estudos específicos
Editais de licitação de serviços de agências de publicidade devem estipular somente percentuais máximos de honorários. Apenas mediante comprovação técnica específica e contextualizada, a fixação de percentuais mínimos de honorários é permitida. A orientação do Tribunal de Contas do Estado do Paraná foi reforçada em recomendações ao município de Maringá.
O Tribunal Pleno do TCE-PR julgou parcialmente procedente representação da Lei de Licitações apresentada pela Dupa Publicidade e Comunicação Ltda. A empresa sustentou que o edital da concorrência nº 4/2025 do município de Maringá, destinado à contratação de serviços de publicidade, fixou, sem adequado respaldo técnico, percentuais mínimos e máximos para descontos e honorários.
Segundo a empresa, a fixação de uma porcentagem mínima restringiria a competitividade e violaria os princípios da economicidade e da proposta mais vantajosa, além de engessar a livre formação de preços. De acordo com a representante, a praxe em licitações de publicidade é a estipulação apenas de percentuais máximos de honorários, permitindo propostas sem o pagamento de honorários e com descontos máximos. A empresa solicitou medida cautelar para a suspensão do processo de contratação, que foi indeferida pelo Tribunal.
Defesa – Intimado, o município de Maringá defendeu a regularidade do certame, argumentando que a fixação de faixas de percentuais visa evitar propostas inexequíveis e não configura tabelamento de preços nem restringe a competitividade. Segundo o município, a definição de percentuais mínimos possui respaldo técnico nas Normas Padrão do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, incorporadas pelo decreto federal nº 4.563/2002, e na Tabela Referencial de Preços do Sindicato das Agências de Propaganda do Estado do Paraná (Sinapro-PR).
A Prefeitura de Maringá argumentou que a medida constitui mecanismo legítimo de gestão de riscos, buscando assegurar a adequada execução contratual, a continuidade dos serviços e a harmonia entre técnica e preço, em conformidade com a lei nº 12.232/2010, que disciplina os serviços de publicidade. Também sustentou que a competitividade do certame não foi afetada, já que foi registrada a participação de 18 licitantes. Por fim, defendeu a ilegitimidade ativa da representante, uma vez que a empresa não participou do processo e não apresentou proposta.
Decisão – Em seu voto, o relator do processo, conselheiro Maurício Requião, acompanhou a instrução técnica da Coordenadoria de Apoio e Instrução Suplementar da Corte e o parecer do Ministério Público de Contas do Paraná. Ambos os documentos concluíram pela procedência parcial da representação.
Ele defendeu a falta de motivação técnica específica e suficientemente detalhada para a instituição de percentuais mínimos de honorários, principalmente porque o termo de referência originário não previa a medida. Requião considerou a justificativa apresentada pelo município como plausível juridicamente e coerente com a lógica de proteção do interesse público, porém genérica e sem elementos concretos que comprovem a necessidade real da ação. Segundo o relator, a adoção de restrições à formação de preços exige motivação detalhada, com suporte em dados técnicos, históricos contratuais ou estudos específicos que comprovem a exigência da medida.
Ainda que não se tenha identificado, no caso de Maringá, prejuízo efetivo à competitividade, evidenciado pela ampla participação de licitantes, tal circunstância não afasta o controle da regularidade da motivação administrativa.
Requião apresentou proposta pela procedência parcial da representação, sem anulação do certame já homologado, mas com expedição de duas recomendações ao município de Maringá. Em futuros processos licitatórios, o ente não deve fixar percentuais mínimos de honorários sem motivação técnica adequada e devidamente demonstrada; e assegurar coerência entre o termo de referência e o instrumento convocatório, especialmente quanto aos critérios de formação e julgamento das propostas.
Os demais membros do órgão colegiado acompanharam, de forma unânime, o voto do relator, na sessão de Plenário Virtual nº 11/2026, realizada em 9 de julho. Não houve recurso contra a decisão contida no acórdão nº 1720/26 – Tribunal Pleno, disponibilizado, no dia 22 de julho, na edição nº 3719 do Diário Eletrônico do TCE-PR. O trânsito em julgado do processo ocorreu em 14 de agosto.
